首页

加入收藏

您现在的位置 : 首页 > 最新资讯

良品铺子背水一战

时间:12-03 来源:最新资讯 访问次数:39

良品铺子背水一战

出品|虎嗅商业消费组作者|齐敏倩编辑|苗正卿头图 | 视觉中国在经过了3个月以上的反复斟酌后,创立17年的休闲零食企业良品铺子,做出了创业以来最大的人事和经营策略调整。11月27日,武汉东西湖区的良品大厦里,杨银芬被选为良品铺子董事长、总经理,负责日常经营事务。在这次履新前,杨银芬担任公司副董事长。随着掌舵者更迭,原董事长、总经理杨红春卸任,保留董事和战略委员会委员职位。杨银芬和杨红春,曾是在科龙电器一起工作的老同事、良品铺子的创业合伙人,二人也都是良品铺子的实际控制人。杨银芬上任CEO后,第一刀就砍向了价格。11月27日良品铺子发布公告,宣布实施17年来首次最大规模降价,300款产品平均降价22%,最高降幅45%。虎嗅获悉,在良品铺子的核心团队中,杨银芬素来倾向于根据消费者的需求来进行业务的调整。在成为良品铺子掌舵者后,他走出的第一步棋就暗合这一风格:先是顺应消费者需求,在保证品质的基础上降低价格;之后,再把改革主线向创新和提升内部效率上聚焦。在良品铺子内部,杨红春被称为“杨总”,杨银芬被称为“芬总”。其中,杨银芬又因做事果断,得了个“杨一刀”的花名。在熟悉杨银芬的人眼中,他更喜欢研究新技术、新趋势,在十多年前良品铺子往线上渠道转型的过程中,发挥了重要作用。良品铺子的这次换帅、降价,也被解读为良品铺子在关键时刻,迈出的重要一步。眼下,这家零食企业,正面临着创业以来最艰难的时刻:线上销量不振,线下渠道正遭遇着同行围追堵截,今年前三季度,公司营收和净利润均出现了双位数下滑。就像杨银芬在上任后的公开信中说的:“已经不仅是活得困难的问题,而是活不活得下去的问题。”表面上看,良品铺子遇到的经营困境,和消费大环境以及零食行业这两年的激烈动荡有关。消费者越发重视性价比,而主打性价比概念的量贩零食店正在线下渠道攻城拔寨。但抛开竞争、价格战这层外在因素,从良品铺子自身看,公司内部也滋生出不少大企业病,碰到外界环境骤变,便出现了“大象难以转身”的问题。实际上,早在今年8月份良品铺子周年大会上,时任副董事长的杨银芬就第一次当着全体员工的面表示“公司目前遇到了生死考验,需要全员求变。”他告诉虎嗅,在那次公开讲话前,他花了两周时间走市场、复盘公司这几年走的弯路,思考下一步又该怎么走。“贵,变得不合时宜”在11月初和虎嗅的交流中,杨银芬把良品铺子的“难”,归因于“三浪叠加”:一是,消费大环境的变化;二是,行业内部量贩零食店正在线下“围攻”,三是,内部滋生了一些大企业病,对消费者需求变化反应太慢。杨银芬之所以强调“三浪叠加”,是因为,如果这三股浪单独袭来,或许对良品铺子这样的体量来说,短期内都只是“皮外伤”。可现在,三股浪叠加在一起,让良品铺子有些措手不及。这三股浪中,最来势汹汹的,当属今年整个消费行业都很关注的量贩零食店。据第三方机构统计,目前整个量贩零食店规模已经突破万店。这些量贩零食店,主打“低价心智”,在资本加持下,不仅迅速开店,还在行业内掀起了一场价格战。11月中旬,赵一鸣零食和零食很忙合并,被业内视为量贩零食店进一步规模化的信号。量贩零食店,对良品铺子带来了直接冲击。“有的就贴着良品铺子的店开,不仅节省了自己选址的时间,还可以把良品铺子当成价格锚点。”一位零食行业的资深从业者评论道。图为:量贩零食店值得注意的是,这场来自量贩零食店们的“突袭”,对良品铺子而言并非“毫无预料”,但之前,零食老大哥面对“风吹草动”没有及时做出改变。杨银芬告诉虎嗅,其实早在2019年,他们就关注到了量贩零食店的业态,但当时完全没想到这种业态能打开下沉市场的线下渠道。甚至就是在这一年,良品铺子毅然决然地走上一条与量贩零食店不同的道路:发力高品质零食。杨银芬说,他们当时地判断是:“直接吃进肚子里的东西,相信大家都想吃点好的。”时至今日,杨银芬也坚信这样的战略,他们更愿意把过去描述为“战略正确,但具体战术值得复盘。”杨银芬告诉虎嗅,过去在追求品质这件事上,良品铺子可能做了一些消费者不关心的创新和品质把控。他举了一个例子:按照良品铺子的产品要求,每日坚果里面的核桃仁,必须是完整的二分之一颗,核桃外面的棕色表皮甚至不能有掉落。而在坚果的采购环节,良品铺子要求供应商定向采购指定规格的原料。这些“要求”带来的直接结果是:原料等级高,采购成本一直居高不下。但一些生产成本的增加,并没有直接让消费者感知到价值感。久而久之,这样的产品多了,就变成了一个“陷阱”:一方面公司有对品质追求的基因;另一方面,这种追求并没能如实传递给消费者。“就像《创新者的窘境》那本书提到的,领导品牌性能越来越高、价格也越来越高,也逐渐偏离消费者需求。”杨银芬总结道。甚至,在杨银芬看来,之前良品铺子在传播端也没向消费者传达好产品的“高品质”,导致消费者对良品铺子的产品品质,心智认知不够,只觉得贵。在这样的情况下,随着后疫情时代消费分层越发明显,部分消费者开始对价格更为敏感,良品铺子面前的局面就变复杂了。一位业内人士表示:“贵,在当下这个时代,尤其在量贩零食店的映衬下,显得很不合时宜。”面对市场变化,据知情者透露,良品铺子内部对要不要降价、要不要改变经营策略,讨论、纠结过一段时间。但一个事件,彻底结束了这场争论。2023年年中,一家量贩零食店在良品铺子的大本营武汉开了店。“管理层可能被直接刺激到了,这导致后续一系列变化。”一位知情人士告诉虎嗅。于是,良品铺子下定决心要做一次大调整。“杨一刀”砍出两刀就在这次“对手把店开到家门口”事件后不久,高层开始仔细复盘公司过去的产品、渠道策略,想办法适应市场变化进行调整。8月份开始,杨银芬密集探店、并重新理顺内外部关系,为降价以及业务调整做准备。但对于一家有着17年历史的公司而言,降价这样的关键决策显然不能仓促定制。为了给出一个合理方案,良品铺子的高管们经过了三个多月的研究,11月末确定了最终方案:复购率高的爆款,是良品铺子本轮降价的主力。杨银芬向虎嗅坦承,自己思考的一个关键难题是:如何在利润和价格之间找到平衡点。虽然,良品铺子和量贩零食店都属于渠道品牌,并不直接承担生产环节,但从商业模式看,二者有着明显差别:量贩零食店是纯渠道模式,只要做选货的工作即可;但良品铺子是渠道加产品的逻辑,会参与到上游供应链的产品研发、生产中去。良品铺子和供应商的合作模式,决定了公司不能一味向供应商压价,更不能随意更换供应商。简言之,在降价这件事上,良品铺子要理顺的利益关系更复杂。杨银芬也逐渐觉察到了自己的变化。他自认为,原来是个做生意大手大脚的人,之前他跟供应商做生意的思路是:“你先按照我想要的把产品做出来,价格好谈。”现在,杨银芬虽然时不时还跟供应商一起聚会,但会经常给供应商做心理按摩,让供应商适应市场变化、意识到降价的必要性。仅靠沟通是不够的,良品铺子把目光盯向供应链。为了给产品降价争取空间,良品铺子在供应链端开始做“挤水分”动作。对外,杨银芬努力让供应商变得规则化、市场化,“比如开心果,只要是美国当年的新货,口感差异其实不大,我就会去市场比价,然后把供应链的水分挤出来。”针对一些爆款产品,良品铺子开始采用“先顾规模,后管利润”的做法。紫皮腰果是良品铺子今年的新品爆款。这种原料型产品,通过大宗原料直采,能大量降低原料成本。良品铺子直接提供资金给供应商采购原料,供应商只赚加工费,这样一来也就有了更大的降价空间。虎嗅获悉,目前这款产品的价格,已经打到了低于市面上多数品牌。“杨一刀”的第二刀,砍在了消费者感知不到的产品成本上。一位相关人士告诉虎嗅:“过去,消费者不像这两年一样,如此看重性价比,良品铺子的日子也比较好过,所以很多类似没有实际价值的成本,就被忽略掉了。”今年,杨银芬让内部全部站在消费者的立场上,重新理解“品质”这件事,“公司花在品质上的每一分钱,都得能被消费者感知和认可。”过去几个月,经常有各种背景的人被请到杨银芬在良品大厦3楼的办公室内,一起探讨当下消费者是什么样的,喜欢怎样的产品、品牌表达方式。在执行层面,为了保证价格策略落地,杨银芬给团队划了一道“毛利红线”,只要产品毛利超过这条红线,就得找他亲自审批。除此之外,他还在让技术部门研发一套针对终端销售的系统,无论线上渠道还是线下门店,只要某款商品卖得太贵,系统就会阻止订单支付。要把组织“切小”降价,虽然是良品铺子当前阶段最重要的工作,但在杨银芬看来,仅靠价格并不能解决良品铺子真正的问题。“产业从不成熟走向成熟都要经历价格战”杨银芬说道。价格战的表象之下,更深层的原因是产业链上游产能过剩,短期来看,这也正是量贩零食店的红利所在。一位零食行业的资深从业者表示,零食行业上游有大量小工厂,因为门槛低,一个人做了之后,身边亲戚朋友跟风做的很多。“需求往下走,上游直接就懵了,我们就遇到过订单被撤了,产能闲置的厂子,要亏钱给我们供货的。”良品铺子面前的环境正在变得更加复杂:上游,产能过剩;下游,消费者开始对价格更为敏感;竞争格局上,新旧对手正在让竞争更为激烈。这意味着,良品铺子需要通过一场进化,去适应这种更复杂的环境。有零食领域分析人士认为,降价对于良品铺子而言其实是短期的一剂猛药,从长远看良品铺子需要从公司自身产品、渠道以及组织管理调整。“它需要变得更灵活、能够针对不同消费者更快速、灵活、敏锐地响应。”该人士认为,很多大品牌正在为了更加灵活地适应不同需求,都在主动把产品矩阵、组织架构切“小”。杨银芬也同意这种做法,应对价格战后,组织升级将会是他调整的方向之一。现阶段,杨银芬把精力聚焦于产品和门店两块。他希望在这两方面良品铺子能够有所创新并做得越来越“细”。以产品为例,在杨银芬的规划中,良品铺子今后会向其他品牌学习,把产品定位、价格段拉开,还会有金字塔端的产品,同时在保证品质基础上,也会有更平价的产品来吸引年轻人。在线下渠道侧,近几个月,杨银芬花了大量时间实际看店,看自己品牌的门店,也看竞争对手的门店。杨银芬希望良品铺子之后在门店端做出差异化。以湖北市场为例,良品铺子的门店种类很多,包括社区店、商场店、交通枢纽店等等,过去这些店都是用一套标准,“装修、陈列和产品组合都差不多”杨银芬说道,接下来,他会重点做店铺差异化,不同的门店,产品、装修和大小都得不一样。图为良品铺子门店比起产品、门店的创新,提升组织效率、对抗内部运作的惯性,被杨银芬视为另一个关键考验。在上任后发的全员信中,杨银芬直言不讳地谈到了内部大企业病的问题:组织臃肿、追求流程细节的规范和严谨而丧失组织活力……过去做管理的时候,杨银芬喜欢通过“换人”解决问题,但他现在觉得,企业是个系统,换人解决不了长期的问题,得改变系统运行的要素、流程、文化氛围等等。内部管理方面,杨银芬目前的策略是,先统一思想,通过反复宣讲让公司上下统一思路;然后设定目标、用事实说话,结果导向。“没有特别好的方法,因为改变人是很难的,成年人只有自己痛了才会主动求变。”目前,良品铺子内部采用的是“KPI”加工作任务的考核机制,杨银芬告诉虎嗅,明年在内部考核中会更强调经营主体的绩效,强化末位淘汰的力度。组织架构方面,他不准备做很大变动,不过也会尝试把组织调的更“小”。比如产品部门可能会按照品类切,把其中有机会的品类单独拿出来,形成小的产品部门,这个部门的人可以直接和渠道等部门对接,为自己的产品销量负责。杨银芬给自己定了一个“两个半年”的目标:今年下半年,目标是先把公司从不断下滑中稳住;明年上半年,一系列调整要在经营业绩上看到成效。“现在竞争这么激烈,我们要先知道自己去的方向,然后必须适应外部的变化,要活着去到那个方向。”杨银芬对虎嗅表示,他认为“革自己的命”是最痛的,但也只有这样才能活下去。“不走这条路,就是死路”,杨银芬意味深长地说道。

本信息由网络用户发布,本站只提供信息展示,内容详情请与官方联系确认。

标签 : 最新资讯